Necessariamente
a tecnologia deve servir para algo e quando vemos as filas enormes nos
bancos e entidades de serviço, a primera coisa que se me vem à
cabeza é considerar que algo estamos fazendo mal porque a tecnologia
existe para melhorar os serviços e os processos.
Como cliente quero que a fila seja abolida antes que se torne mais "divertida",
como acontece com algumas entidades que consideram que alguns "bons"
programas de televisão, algumas poltronas "confortáveis"
e algumas máquinas de senhas possam diminuir o impacto de uma espera
não racional e realmente acredito que é aí onde começa
o problema e isso porque não sabemos qual é realmente o
problema.
Os
executivos das áreas de serviço ao cliente deveriam esforçar-se
para acabar com ou diminuir as longas e tediosas filas antes de fazê-las
mais interessantes ou organizadas e para isso há algumas razões:
- Pelo
serviço ao cliente; deveríamos perguntar aos nossos
clientes se gostam de formar filas. é que talvez possam aparecer
algumas pessoas com estas características ainda que não creio
que sejam a maioria.
-
Pelos
custos para a entidade; está absolutamente demonstrado que
o canal mais custoso de atender ao cliente é o personalizado,
que por sua vez é o menos eficiente.
-
Pelos
custos para a economia; não posso imaginar qual possa ser
o impacto para a economia das longas filas que estamos acostumados
a enfrentar, mas deve ser alto. Para ter como ponto de referência
e começar a somar: os atendentes, os mensageiros, os executivos
que deixam seu trabalho para formar fila, os empresários,
os aluguéis, o mal serviço, a improdutividade etc.
são alguns deles.
Antes
de mais nada,as empresas deven avaliar as causas que geram estas filas,
possivelmente muitas destas razões possam ser supridas por outros
meios mais eficientes ou modificá-las para que não voltem
a se apresentar no caso de queixas e reclamações repetitivas.
Os
procedimentos e as pessoas envolvidas neles devem ser revisados. Em algumas
ocasiões a solicitação de documentos não necessários
ou apresentações injustificadas tornam mais ineficiente
este processo.
E
o uso de novas tecnologias apresenta variadas formas de atender bem e
barato para dizê-lo friamente. A utilização de Call
Center, sistemas automatizados de resposta de voz e Internet são
alternativas de oferecer acesso a nossos clientes e convidá-los
a interagirem com nossas organizações tornando a relação
muito mais agradável e rentável.
Mas
cuidado com a tecnologia, um enfoque muito grande nela poderá levarnos
a cometer mais erros. De nada nos servirá um sistema de IVR que
acessa uma base de dados desatualizada que gera maus Balance, um Call Center
atendido por pessoas treinadas para entregar informação
e não subministrar soluções e uma página web com
informação estática e pouco útil. Muitas vezes as empresas
assumen que falar do problema e comprar tecnologia é o mesmo que
solucioná-lo e estão muito distantes da realidade. É
nas pessoas e nos procedimentos que se deve dar a ênfase necessária
para acabar com as filas. E adeus às longas filas.
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Ainda
que o título pareça mais o de uma publicação
especializada em moda e desfiles, creio que também poderia aplicar-se
aos acontecimentos atuais no mundo da tecnologia e mais exatamente no
mundo da Internet e considero que nossa realidade empresarial não
está alheia a isso.
Em
algumas reuniões de executivos de importantes empresas, parte da
conversação é intercambiar termos e conceitos que
sào peças chaves dentro dos planos estratégicos de suas
organizações. As possibilidades do B2C (leia-se bi tu si)
ou do B2B (bi tu bi) e inclusive o C2C (si tu si),os portais ou vortais
como proposta de êxito, as diferentes alternativas a desenvolver,
os investimentos a fazer, a maioria em dólares, a confidencialidade na
infromaçÃo e uma especial emoção por ser os
primeiros.
De
todas maneiras, estas conversações não poderiam ser
consideradas problemas, o que realmente é problema é quando
as decisões tomadas envolvem desembolsos de dinheiro, tendo como
justificativa os termos de moda e não os problemas reais das organizações
que devem ser resolvidos.
Ninguém
pode negar hoje em dia o impacto que pode ter o uso da tecnologia no ambiente
empresarial, é real a eficiência que se alcança na
automatização de processos, a diminuição dos
custos ao compartilhar recursos com o uso de redes e a velocidade que
se imprime na dinâmica empresarial fdazendo uso da Internet como
meio de comunicação, todas estas possibilidades permitem
que as empresas aumentem seus níveis de produtividade e consigam
assim alcançar a eficiência necessária que se exige
ao estar em um mundo globalizado, mas antes de tudo, deve-se ter a certeza
de que a decisão da compra tecnológica soluciona as necessidades
das empresas e não o contrário.
Em
qualquer projeto são três os elementos a ser levados em conta
dentro de sua implantação:
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Processos:
É o sistema que determina que as coisas funcionem ou não,
são os passos necessários, os requerimentos de informação
e os resultados deles.
-
Pessoas:
Responsáveis por levar a cabo os processos estipulados. De
seu reconhecimento e habilidades se alcançaram os resultados
esperados.
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Tecnologia:
Quem imprime a velocidade e permite a execução de ações
que por seu volume, seriam pouco viáveis manualmente.
Isto
é, que qualquer projeto tem como fator inicial as necessidades
das empresas, os fatores a solucionar ou as áreas a melhorar. Sua justificativa
clara e mensurável é quando vou vender mais,quanto vou gastar
menos e não a tendência administrativa como argumento para
a tomada de decisões.
Quando
se avaliam as cifras de possibilidades de fracasso em implantações
CRM, ERP, Call Center, e-business etc. claramente se nota que as coisas
não estão sendo bem feitas, sobretudo se concebemos a tecnologia
como um fim e não um meio.
Ao
basear a decisão sem ter as necessidades claramente definidas e
identificadas, poderia se passar pela lebre na fábula de Esopo
e chegar em segundo.
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Quando
as organizações consideram a possibilidade de utilizar o
Call Center como estratégia para aumentar e melhorar os contactos
com os clientes e prospectos, se apresentam duas alternativas para sua
implementação; a primeira, o desenvolvimento em casa (inhouse);
a segunda o subcontratar-lo (outsourcing). cada uma delas tem suas vantagens
e desvantagens ,a melhor opção, corresponde às necessidades
das empresas, permitindo ou não ver os resultados esperados a médio
prazo.
Inicialmente,
a primeira idéia que vem à cabeça é: devo
montar meu próprio Call Center!. Esta afirmação como
proposta é interessante, mas na prática exige esforços
especiais. A montagem em casa (inhouse) de um Call Center, requer um investimento
maior, o inicio das operações está sujeito à duração
da instalação e há a necessidade de contar com um
tempo importante para adiantar o processo de aprendizagem do pessoas que
trabalha nele, para alcançar assim, os níveis esperados
de produtividade permitindo efetivamente o retorno do investimento realizado.
Os
requisitos como: pessoal diretor e operativo (preferivelmente com experiência),
procedimentos ajustados às novas necessidades de informação,
redes telefônicas, infra-estructura tecnológica e recursos econômicos,
devem ser prioritários e seu ótimo manejo garantiria o êxito
da montagem.
A
segunda possibilidade, o outsourcing, contando para isso com empresas
que tem como objetivo la prestação deste serviço.
O fato de contratar aos Call Center estabelecidos, permiten necessariamente
aproveitar a experiência com a conta,o uso compartilhado de sua
tecnologia e as possibilidades de inicio de operações de
forma quase imediata.
O
fator de êxito para o outsourcing é encontrar a empresa que
efetivamente conte com experiência aplicada em nosso ambiente ou
similares, que ocasionem valor ao processo de implementação
da estratégia de Call Center. Nisto, os Call Center atuais, em
sua maioria, não alcançam as expectativas dos clientes,
por isso é necessário encontrar metodologias para sua contratação
e avaliação.
Necessariamente
para a implementação de estratégias de Call Center,
os clientes devem avaliar minuciosamente suas necessidades se quiserem
obter êxito, ainda que seja a longo prazo e sacrificar um inicio
rápido. Portanto, deven contar com metodologias convincentes e adequadas,
assim como com experiência em projetos específicos, que subministrem
o produto adequado às suas necessidades. Não obstante, inclusive
os integradores que possuam experiência tem problemas para solucionar
a incompatibilidade existente entre projeto e serviço.
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Sem
dúvida, os termos de moda, e-commerce, e-business, CTI, CRM, IVR
ou WAP, são os que de uma ou outra maneira estão sendo mais
escutados desde há alguns meses pelos responsáveis e diretores
de todo tipo de empresas.
Quero
com este artigo, tentar definir ao menos um deles, o Customer Relationship
Managemet ou CRM, de maneira que todos os interessados no tema possam
ter uma idéia mais ou menos clara do que é e o que não
é o CRM.
Apesar
do que muitas pessoas pensam, o CRM não é: Um software,
um hardware, uma página web, uma nova tecnologia etc. Devemos compreender
que o CRM é uma filosofía empresarial, definida como a estratégia
com o único propósito de melhorar a rentabilidade associada aos clientes,
uma forma de representar a notória mudança das empresas
de uma concepção de produtos a uma concepção
de clientes.
Portanto,
o projeto CRM tem uma importância vital, mas a sua vez uma extraordinária
dificultade para implementá-lo ao interior das empresas, começando
por que é uma decisão que corresponde ao alto escalão
e não na área de sistemas e são nos primeiros que
terão seus resultados medidos. Os problemas de implementar uma
estratégia CRM não estão tanto na parte tecnológica,
como na parte de gestão.
Os
limites funcionais dos departamentos podem mudar na implantação
da estratégia de CRM, pelo que se requer da ativa participação
da direção que dirima os conflitos que possam apresentar-se
e que por sua vez tenha supremamente claro os objetivos a alcançar.
Partindo
da frase: "a necessidade antes que a tecnologia e esta antes da norma",
é indispensável ter muito claro as áreas a intervir, os
procedimentos e as pessoas envolvidas no processo e fazer com que a tecnología
se converta em um meio para alcançar os resultados e não
nas últimas um fim, como se apresenta em alguns casos.
No
passado as empresas estaban acostumadas ao marketing de massas, buscando
aumentar a cifra de participação no mercado, esquecendo-se
totalmente de identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes,fazendo
da fidelização de seus clientes, a melhor maneira de aumentarla
rentabilidade de suas empresas, aumentando sua permanência, fazendo
que consumam mais ou melhor.
Gestionar
os clientes no ritmo de crescimento de algumas empresas não é
nada fácil, a tarefa inclui a utilização dos sistemas automáticos
de resposta de voz e correio eletrônico (IVR, IMR), integrar as
funções da web aos Call Center (Contact Center), o desenvolvimento
de um site pensandonos clientes e a sincronização dos sistemas
de informação que permitam a informação em
tempo real.
Com
o compromiso da Direção, a implicação das
diferente áreas de Gestão e com uma implantação adequada
e profissional que inclua a integração de aplicações
back-Office como ERP, ERO, etc. e aplicações front-office
como help desk, cobrança, automatização da força
de vendas e virtualmente todos os elementos multimídia de gestão
de contatos, o êxito da estratégia e-CRM esté assegurado.
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Buscando
estabelecer melhores relações com os clientes as companhas
devem desenvolver estratégias de negócio de vanguarda para
sua atenção personalizada,e construir a partir de tal conhecimento
relações altamente rentáveis e duradouras.
O
CRM "software de Gestão das Relações com Clientes"
(Costumer Relationship Management) em sua versão moderna de aplicação
à nova economia, parece ser a chave de uma relação
mais exitosa com os clientes.
A
empresa obtém informação de seus clientes, consumidores
ou usuários via diferentes meios de interação empresa-cliente
como força de vendas, call centers, serviços técnicos,
reclamações, etc, e o CRM lhe permite reorganizar as estratégias
empresariais a partir deste conhecimento.
Não
seria possível desenvolver comercialmente técnicas de marketing
direto eficientes sem aceder ao uso de bases de dados, e a eficiência
de tais bases de dados dependerá da quantidade assim como da confiabilidade
dos dados incluídos.
Através
do CRM se consegue dispor de um conhecimento profundo dos clientes, com
alto grau de diferenciação e individualização
entre eles, que derivará na detecção de novas oportunidades
de marketing e venda sobre cada um deles, podendo adequar as ofertas e
serviços às suas necessidades pontuais.
Estas
soluções permitem às empresas rastrear automaticamente
o que compran seus clientes e muitas delas, permitem além disso,
cruzar a informação comercial com outro tipo de informação
para criar perfis de clientela, ou segmentos. Ideal para aquelas empresas
que vêm no serviço ao cliente e sua satisfação
como vantagens competitivas primárias.
A
solução CRM tem como finalidade incrementar os benefícios
da empresa através de uma melhor relação com o cliente,
conseguindo que estes se encontrem mais satisfeitos com os produtos e
serviços da empresa à qual compram e na qual confíam,
tendo também em conta os possíveis clientes em potencial.
Em
Conclusão
A
primeira coisa que tem que fazer uma empresa que quer implementar CRM
é definir políticas já que o CRM representa uma mudança
verdadeiramente profunda.
Muitas
organizações pensam que é só uma tecnologia,
ou até uma moda, mas tanto consultores como "vendors"
assinalam que o principal é reconhecer as chaves necessárias
para fazer funcionar o negócio. Será preciso utilizar a
ferramenta com uma precisão quase total.
Sua
idéia central: não fazer coisas para o cliente, e sim
com o cliente.
Para
ter êxito não basta conhecer as necessidades e desejos dos
clientes senão também cobrir logo essas expectativas.
Neste
marco, a relação com o cliente passa a ser um ativo, e a
missão da companhía se define como "dar aos clientes
o que querem" y o CRM é a ferramenta para cumprir essa missão.
A
chave está em que seus diretores utilizem a ferramenta com uma
precisão quase total. A capacidade de integração
com outras aplicações também é muito importante.
O
CRM é uma prática cujo desenvolvimento recém começa
nesta parte do mundo. Em virtude de sua imaturidade , é necessário
ter em claro que nenhum vendedor pode substituir a mudança cultural
necessária que se produzirá dentro da empresa, cujo fim
é decidir-se que cada contato com o cliente se converta em um novo
negócio.
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