Necesariamente la tecnología debe servir para algo y cuando vemos las largas filas en los bancos y entidades de servicio, lo primero que se me viene a la cabeza es considerar que algo estamos haciendo mal, porque existe la tecnología para mejorar los servicios y los procesos.

Como cliente quiero que la fila no exista antes que sea más entretenida, lo que sucede con entidades las que consideran que unos "buenos" programas en televisión, unas "buenas" sillas y unos "elegantes" dispensadores de boletas pueden disminuir el impacto de una espera no racional y yo realmente creo que allí inicia el problema y es que no sabemos cuál es el problema.

Los ejecutivos de las áreas de servicio al cliente deben hacer sus mejores esfuerzos para acabar o disminuir las largas y tediosas filas antes que hacerlas más entretenidas u organizadas y quiero dar para ello varias razones:

Antes que nada, las empresas deben evaluar las causas que generan estas filas, es posible que muchas de estas razones puedan ser suplidas por otros medios más eficientes o modificarlas para que no se vuelvan a presentar en el caso de quejas y reclamos repetitivos.

Los procedimientos y las personas involucradas en ellos deben ser revisados, en ocasiones la solicitud de documentos no necesarios o presentaciones injustificadas hacen más ineficiente este proceso.

Y el uso de nuevas tecnologías presenta variadas formas de atender bien y barato para decirlo fríamente. La utilización de Call Center, sistemas automatizados de respuesta de voz e Internet son alternativas de ofrecer acceso a nuestros clientes e invitarlos a interactuar con nuestras organizaciones, haciendo mucho más agradable y rentable la relación.

Pero ojo con la tecnología, un demasiado enfoque en ella nos puede llevar a cometer más errores, de nada nos sirve un sistema de IVR que accesa a una base de datos desactualizada por ende generando malos saldos, un Call Center atendido por personas entrenadas para entregar información y no suministrar soluciones y una página web con información estática y poco útil. Muchas veces las empresas asumen que hablar del problema y comprar tecnología es lo mismo que solucionarlo y están muy alejadas de la realidad, son en las personas y los procedimientos donde se debe hacer el énfasis necesario para acabar las filas. Y adiós a las largas filas.

Aunque él título parece más el de una publicación especializada en moda y pasarela, creo que adicionalmente podría aplicarse a lo que sucede hoy en día en el mundo de la tecnología y más exactamente en el mundo de Internet y considero que nuestra realidad empresarial no está ajena a ello.

En algunas reuniones de ejecutivos de importantes empresas, parte de la conversación es intercambiar términos y conceptos los cuales son piezas claves dentro de los planes estratégicos de sus organizaciones. Las posibilidades del B2C (léase bi tu si) o del B2B (bi tu bi) e inclusive el C2C (si tu si), los portales o vortales como propuesta de éxito, las diferentes alternativas a desarrollar, las inversiones a realizar la mayoría en dólares, la confidencialidad en la información y una especial emotividad por ser los primeros.

De todas maneras, estas conversaciones bien no podría considerarse el problema, lo que realmente si lo es, es cuando se toman decisiones y ellas involucran desembolsos de dinero, teniendo como justificación los términos de moda y no en los problemas reales de las organizaciones que deben ser resueltos.

Nadie puede negar hoy en día el impacto que puede tener el uso de la tecnología en el ambiente empresarial, es real la eficiencia que se alcanza en la automatización de procesos, la disminución de los costos al compartir recursos con el uso de redes y la velocidad que se imprime en la dinámica empresarial haciendo uso de Internet como medio de comunicación, todas estas posibilidades permiten que las empresas aumenten sus niveles de productividad y lograr así alcanzar la eficiencia necesaria que se exige el estar en un mundo globalizado, pero antes que nada, se debe tener la certeza que la decisión de la compra tecnológica soluciona las necesidades de las empresas y no al contrario.

En cualquier proyecto son tres los tres elementos a tener en cuenta dentro de su implantación y ellos son:

1. Procesos: Es el sistema que determina que las cosas funcionen o no, son los pasos necesarios, los requerimientos de información y los resultantes de ello.
   
   
2. Personas: Responsables de llevar a cabo los procesos estipulados, de su reconocimiento y habilidades se lograran los resultados esperados.
   
   
3. Tecnología: Quien imprime la velocidad y permite la ejecución de acciones que por su volumen, manualmente serían poco viables.

Es decir, que cualquier proyecto tiene como factor inicial las necesidades de las empresas, los factores a solucionar o las áreas a mejorar, su justificación clara y medible es cuando voy a vender más, cuanto voy a gastar menos y no la tendencia administrativa como argumento para la toma de decisiones.

Cuando se evalúan las cifras de posibilidades de fracaso en implantaciones CRM, ERP, Call Center, ebusiness etc. claramente se manifiesta que las cosas se están haciendo mal, ante todo concibiendo la tecnología como un fin y no como un medio.

Al basar la decisión sin tener claramente definidas e identificadas las necesidades, podría pasar lo de la liebre en la fábula de Esopo y es llegar de segundo.

Cuando las organizaciones consideran la posibilidad de utilizar el Call Center como estrategia para aumentar y mejorar los contactos con los clientes y prospectos, son dos las alternativas que se presentan para su implementación, la primera, el desarrollo en casa (inhouse), la segunda el subcontratarlo (outsourcing), cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, la mejor opción, corresponde a las necesidades de las empresas, permitiendo o no en el mediano plazo ver los resultados esperados.

Inicialmente, la primera idea que se viene a la cabeza es, ¡debo montar mi propio Call Center!, Está afirmación como propuesta es interesante, pero en la practica exige unos esfuerzos especiales. El montaje en casa (inhouse) de un Call Center, requiere una inversión mayor, el inicio de operaciones está supeditado a la duración de la instalación y hay necesidad de contar con un tiempo importante para adelantar el proceso de aprendizaje del personal que en él labora, para alcanzar así, los niveles de productividad esperados permitiendo efectivamente el retorno de la inversión realizada.

Los requerimientos como: personal directivo y operativo (preferiblemente con experiencia), procedimientos ajustados a la nuevas necesidades de información, redes telefónicas, infraestructura tecnológica y recursos económicos, deben ser prioritarios y su optimo manejo garantizaría el éxito del montaje.

La segunda posibilidad el outsourcing, contando para ello con empresas que tienen como objeto la prestación de este servicio. El contratar a los Call Center establecidos, permiten necesariamente el aprovechar la experiencia con que cuenta, el uso compartido de su tecnología y las posibilidades de inicio de operaciones de forma casi inmediata.

El factor de éxito para el outsourcing es encontrar la empresa que efectivamente cuente con experiencia aplicada en nuestro ambiente o similares, que aporten valor al proceso de implementación de la estrategia de Call Center. En esto, los actuales Call Center en su mayoría no alcanzan las expectativas de los clientes, por lo que es necesario encontrar metodologías para su contratación y evaluación.

Necesariamente para la implementación de estrategias de Call Center, los clientes deben evaluar minuciosamente sus necesidades si quieren obtener éxito, aunque sea a largo plazo y sacrificar un inicio rápido. Por tanto, deben contar con metodologías convincentes y adecuadas, así como con experiencia en proyectos específicos, que suministre el producto adecuado a sus necesidades. No obstante, incluso aquellos integradores que poseen experiencia tienen problemas para solucionar la incompatibilidad existente entre proyecto y servicio.

Sin duda, los términos de moda, e-commerce, e-business, CTI, CRM, IVR o WAP, son los que de una u otra manera están escuchando sin parar desde hace algunos meses los responsables y directivos de todo tipo de empresas.

Quiero con este articulo, intentar definir al menos uno de ellos, el Customer Relationship Managemet o CRM, de manera que todos los interesados en el tema puedan tener una idea más o menos clara de lo que es y lo que no es CRM.

A pesar de lo que muchas personas piensan, CRM no es: Un software, un hardware, una página web, una nueva tecnología etc. Debemos comprender que CRM es una filosofía empresarial, definida como la estrategia con el único propósito de mejorar la rentabilidad asociada a los clientes, una forma de representar el notorio cambio de las empresas de una concepción de productos a una concepción de clientes.

Por lo tanto, el proyecto CRM tiene una importancia vital pero a su vez una extraordinaria dificultad para implementarlo al interior de las empresas, empezando por que es una decisión que corresponde a la alta dirección y no al área de sistemas y son en los primeros los que van a ser medidos en sus resultados. Los problemas de implementar una estrategia CRM no están tanto en la parte tecnológica, como en la parte de gestión.

Los limites funcionales de los departamentos pueden cambiar en la implantación de la estrategia de CRM, por lo que se requiere de la activa participación de la dirección que dirima los conflictos que puedan presentarse y a su vez tenga supremamente claro los objetivos a alcanzar.

Partiendo de la frase, la necesidad antes que la tecnología y esta antes que la norma, hace indispensable tener muy claro las áreas a intervenir, los procedimientos y las personas involucradas en el proceso y hacer que la tecnología se convierta en un medio para alcanzar los resultados y no en ultimas un fin, como en algunos casos se presenta.

En el pasado las empresas estaban acostumbradas al mercadeo de masas, buscando aumentar la cifra de participación en el mercado, olvidándose totalmente de identificar y satisfacer las necesidades de sus clientes, haciendo de la fidelización de sus clientes, la mejor manera de aumentar la rentabilidad de sus empresas, alargando su permanencia, haciendo que consuman más o mejor.

Gestionar los clientes al ritmo de crecimiento de algunas empresas no es nada fácil, la tarea incluye la utilización de los sistemas automáticos de respuesta de voz y correo electrónico (IVR, IMR), integrar las funciones de web a los Call Center (Contact Center), el desarrollo de un sitio web pensado en los clientes y la sincronización de los sistemas de información que permitan la información en tiempo real.

Con el compromiso de la Dirección, la implicación de las diferente áreas de Gestión y con una implantación adecuada y profesional que incluya la integración de aplicaciones back-Office como ERP, ERO, etc. y aplicaciones front-office como help desk, cobranza, automatización de la fuerza de ventas y virtualmente todos los elementos multimedia de gestión de contactos, el éxito de la estrategia e-CRM esta asegurado.

Buscando establecer mejores relaciones con los clientes las compañías deben desarrollar estrategias de negocio de vanguardia para su atención personalizada, y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas.

El CRM "software de Gestión de las Relaciones con Clientes" (Costumer Relationship Management) en su versión moderna de aplicación a la nueva economía, parecen ser la clave de una más exitosa relación con los clientes.

La empresa obtiene información de sus clientes, consumidores o usuarios vía diferentes medios de interacción empresa-cliente como fuerza de ventas, call centers, servicios técnicos, reclamos, etc, y el CRM le permite reorganizar las estrategias empresariales desde este conocimiento.

No sería posible desarrollar comercialmente técnicas de marketing directo eficientes sin acceder al uso de bases de datos, y la eficiencia de tales bases de datos dependerá de la cantidad así como de la confiabilidad de los datos incluidos.

A través del CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los clientes, con alto grado de diferenciación e individualización entre ellos, que derivará en la detección de nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada uno de ellos, pudiendo adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades puntuales.

Estas soluciones permiten a las empresas rastrear automáticamente lo que compran sus clientes, y muchas de ellas, permiten además cruzar la información comercial con otro tipo de información para crear perfiles de clientela, o segmentos. Ideal para aquellas empresas que ven al servicio al cliente y su satisfacción como ventajas competitivas primarias.

La solución CRM tiene como finalidad el incremento de los beneficios de la empresa a través de una mejor relación con el cliente, logrando que éstos se encuentren más satisfechos con los productos y servicios de la empresa a la cual compran y en la cual confían, teniendo también en cuenta a posibles clientes potencial.

En Conclusión

Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir políticas ya que el CRM representa un cambio verdaderamente profundo.

Muchas organizaciones piensan que es sólo una tecnología, o hasta una moda, pero tanto consultores como "vendors" señalan que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el negocio; se deberá utilizar la herramienta con una precisión casi total.

Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente.

Para tener éxito no basta con conocer las necesidades y deseos de los clientes sino también cubrir luego esas expectativas.

En este marco, la relación con el cliente pasa a ser un activo, y la misión de la compañía se define como "dar a los clientes lo que quieren" y el CRM es la herramienta para cumplir esta misión.

La clave está en que sus directores utilizan la herramienta con una precisión casi total. La capacidad de integración con otras aplicaciones es también muy importante.

El CRM es una practica cuyo desarrollo recién comienza en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez, es necesario tener en claro que ningún vendor puede reemplazar el cambio cultural necesario a producirse dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse a que cada contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio